医药企业综合实力之战（2）

   >>> 医药企业综合实力之战（1）

       当产品供给逐步改善后，企业发现只有好产品是不够的，必须配合以好的营销手段，只有抢占市场才能脱颖而出。于是，处方药最有效的办法就是开学术会议，先是在城市开大型学术会议，再到医院开，再到科室开，辅以学术资料和专业医药代表的讲解。在这一领域，以外企为代表的杨森、葛兰素史克、辉瑞等一路畅通，斩获多多。OTC营销则以大打广告为主，而且越是高端媒体，效果就越好，在前期，不用现在的分销、促销等手段，产品就已经卖断了货。像杨森的达克宁、中美史克的康泰克、贵州神奇的脚癣一次净、成都恩威的洁尔阴洗液等，空中轰炸加上让利政策就全都搞定。保健品营销则是打的人海战术，实现城市包围农村的无缝覆盖，各种促销手段齐上阵，电视、报纸、标语立体轰炸，好不热闹。以三株为代表的保健品企业也在营销上取得了巨大成功。

      同时，随着市场经济的深入，当外资药企的营销手段大显其能时，国内药企在销售手段上又增加了一个办法——“挂金”。这个办法实在是厉害，没用多久就席卷了整个医药市场，成了很多药企的主要销售手段。一时间，让许多不愿意这样操作的企业也不得不就范，这正是所谓有“无形的手”在控制着。企业对此叫苦不迭，但又无可奈何：你不遵守这样的潜规则，就没有竞争力，哪怕产品还不错。这段时期的市场秩序最混乱，给医药市场的正规发展带来了极坏的影响，后果也最严重。“挂金”的做法形成了医药市场独特的利益链循环，要打破这个利益链，就要有补偿机制，就得重新建立利益平衡体系。就在这时，社保、基本药物目录、OTC目录、招标采购等一系列政策出台了，企业只有获得相关的通行证才能跨过竞争的门槛。在这个阶段，哪些企业最先适应政策和形势的要求，哪些企业就发展得快。

       但是，因为这是特殊时期，如果只是停留在政策的变化上，而不重视产品研发和品牌的建立，在市场逐步规范、监管不断加强的情况下，单纯靠“政策”的企业一定首先受到生存单纯的挑战，这种企业也不会有长久的生命力。

     当企业拥有好的机制，产品具有竞争力，营销策略正确时，就需要用最快的效率去参与竞争，抓住发展中的机遇，比竞争对手更快地完成经营活动，并且及时调整、纠正执行中存在的问题。好的运营管理体系能够保障企业战略和营销战略的顺利实施。大的企业不一定能够战胜小企业，行动快的企业却一定能够战胜行动慢的企业。因此，只要提高效率，快速行动起来，就能够比慢的企业获得更多的机会，就能为企业的改革与创新赢得时间。

       中国企业要想从平庸走向优秀，进而从优秀走向卓越，就必须“直面这一‘残酷’的现实”，对自己的竞争力状况作一次全面的“体检”或批判，把每一块短板加长加厚，使之逐步成为具有持久国际竞争力的坚不可摧的巨桶。如果我们不能实事求是地勇敢面对这一事实，那么我们就不可能作出提升企业竞争力的一系列正确的决策，也不可能在提升企业竞争力的过程中采取正确的行动。

      因此，未来医药产业的竞争绝不再是简单的产品竞争，或是营销竞争，市场竞争的主体是企业，而且是具有综合竞争能力和独特竞争优势的好企业，差的企业将会退出历史舞台，只有好企业才能发展壮大。作为今天的中小型医药企业，应该确立把企业打造成好企业的战略，即使今天在某些方面有一些差距，但不要改变决心和方向。应该多一些时间思考离好企业还有多远，哪些方面还存在差距，首先应该做什么。只有这样，才不至于落伍于时代。